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當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->品牌戰(zhàn)略-->詳細(xì)內(nèi)容 中國(guó)品牌的差距在哪里？——訪(fǎng)資深品牌專(zhuān)家楊興國(guó) 作者：任聰 日期：2009-3-19 字體：[大] [中] [小]

    品牌作為市場(chǎng)的代名詞，是一座取之不盡用之不竭的富礦，在今天在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的世界商戰(zhàn)中，擁有多少名牌已經(jīng)成為衡量一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)弱的重要標(biāo)志之一。然而，中國(guó)目前還是名副其實(shí)的“制造大國(guó)，品牌小國(guó)”，美國(guó)《商業(yè)周刊》“世界最有價(jià)值品牌100強(qiáng)”排行榜中，中國(guó)品牌至今依然榜上無(wú)名。
    那么，中國(guó)品牌的差距到底在哪里？為此記者專(zhuān)訪(fǎng)了資深品牌專(zhuān)家楊興國(guó)先生。
    記者：中國(guó)至今缺少?lài)?guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌，相比國(guó)外許多百年金字招牌，絕大多數(shù)中國(guó)品牌都處于成
長(zhǎng)期。您能首先介紹一下中國(guó)品牌的發(fā)展歷程嗎？
    楊興國(guó)：自改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)品牌從無(wú)到有，從少到多，大體經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：
    第一個(gè)階段：品牌啟蒙期，從改革開(kāi)放開(kāi)始到上世紀(jì)90年代初。改革開(kāi)放初期，品牌作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，進(jìn)入到中國(guó)人的視線(xiàn)中，那時(shí)的中國(guó)企業(yè)界和消費(fèi)者對(duì)品牌還一知半解，由于當(dāng)時(shí)中國(guó)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不很激烈，所以誰(shuí)有先知出錢(qián)做廣告，誰(shuí)就能脫穎而出，比如容聲曾請(qǐng)香港明星汪明荃拍了一條電視廣告：“容聲容聲質(zhì)量的保證”，結(jié)果容聲冰箱當(dāng)年的銷(xiāo)售量就從幾千萬(wàn)猛增到2億多。
    第二階段：品牌發(fā)展期，覆蓋上世紀(jì)90年代。這一時(shí)期企業(yè)界和消費(fèi)者的品牌意識(shí)逐漸增強(qiáng)，許多企業(yè)對(duì)品牌塑造的專(zhuān)業(yè)性已經(jīng)有了比較明確的認(rèn)知，CI成為許多企業(yè)品牌導(dǎo)入采用的方式。90年代是中國(guó)品牌發(fā)展日益蓬勃的年代，外商和洋品牌蜂擁而至，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，中國(guó)大多數(shù)企業(yè)的品牌塑造基本上還是以生產(chǎn)和推銷(xiāo)為主導(dǎo)，價(jià)格戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)此起彼伏。
    第三階段：品牌國(guó)際化發(fā)展期，從2000年開(kāi)始持續(xù)至今。隨著中國(guó)加入WTO，“制造大國(guó)，品牌小國(guó)”的困境使我們深受其苦，中國(guó)政府和企業(yè)界已經(jīng)深刻認(rèn)識(shí)到創(chuàng)建自主品牌以及品牌國(guó)際化的重要性和緊迫性。海爾、聯(lián)想、TCL、華為等企業(yè)已經(jīng)邁出了國(guó)際化的步伐，勇敢地走向海外。然而，目前中國(guó)品牌國(guó)際化還處在初級(jí)階段，真正能參與國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)品牌還鳳毛麟角。
    記者：回顧中國(guó)品牌的發(fā)展歷程，我們不難看到，20多年來(lái)，中國(guó)品牌跌跌撞撞，走過(guò)了一條艱難坎坷的道路，中國(guó)品牌有著怎樣的生命軌跡呢？
    楊興國(guó)：據(jù)一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國(guó)品牌的平均壽命只有7.5年，從品牌塑造周期來(lái)看，7.5年還剛剛是一個(gè)品牌的成長(zhǎng)期，然而卻過(guò)早“壯志未酬身先死”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1995年國(guó)內(nèi)家電品牌有200多個(gè)，到了2000年就只剩下20多個(gè)了，短短5年間90%的品牌夭折。
    在市場(chǎng)的洗禮中，海爾、聯(lián)想等許多知名品牌不斷成長(zhǎng)壯大，然而許多行業(yè)的知名品牌如秦池、愛(ài)多、春都、太陽(yáng)神、霞飛、威力、孔雀、三株、旭日升、健力寶等“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”，最終卻都融入到品牌流星雨中。
    記者：中國(guó)品牌生命力這樣脆弱，中國(guó)品牌同世界品牌的差距到底在哪里？
    楊興國(guó)：中國(guó)品牌的悲壯不能不引發(fā)我們反思，把脈中國(guó)品牌，我們?cè)\斷出如下六大差距：
    第一，品牌意識(shí)淡漠，“短視”現(xiàn)象嚴(yán)重。賽迪顧問(wèn)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)企業(yè)品牌貢獻(xiàn)率只有22%，大大低于國(guó)際企業(yè)87%的平均水平，“價(jià)格”成為中國(guó)企業(yè)最主要的動(dòng)力指標(biāo)。這一數(shù)據(jù)反映了中國(guó)企業(yè)品牌力不足的處境。
    中國(guó)企業(yè)最大的敵人不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是企業(yè)自身貪圖眼前利益的“短視”。
    目前，中國(guó)缺少真正有品牌意識(shí)的企業(yè)家，大多數(shù)企業(yè)老板及營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)都一直矢志不渝地把產(chǎn)品銷(xiāo)售當(dāng)成品牌經(jīng)營(yíng)。認(rèn)為產(chǎn)品銷(xiāo)售量上去了，市場(chǎng)占有率有了，品牌也就做好了。所以企業(yè)更關(guān)心的是搞定經(jīng)銷(xiāo)商、進(jìn)店、促銷(xiāo)、降價(jià)。這種浮淺的品牌意識(shí)導(dǎo)致許多企業(yè)熱衷于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、廣告狂轟、促銷(xiāo)等“短視”行為。
    有些企業(yè)雖然也認(rèn)識(shí)到了品牌的重要性，但當(dāng)碰到銷(xiāo)量提升和品牌建設(shè)相矛盾的時(shí)候，它們往往去抓銷(xiāo)量，企業(yè)生存的壓力導(dǎo)致它們很難持之以恒地堅(jiān)持對(duì)品牌的追求。
    綜觀世界上那些卓越品牌，它們?cè)趲资�年或上百年的品牌發(fā)展歷程中，無(wú)不把品牌建設(shè)放在戰(zhàn)略高度，一切以品牌為核心，這正是它們能夠成功的關(guān)鍵。
    第二，過(guò)度迷信廣告，追求品牌知名度卻忽視美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。許多企業(yè)把廣告作為品牌成長(zhǎng)的催化劑，然而單純的廣告往往只能提高品牌的知名度，許多企業(yè)在廣告轟炸追求品牌知名度的同時(shí)，卻忽視了企業(yè)應(yīng)盡的責(zé)任，忽視了品牌對(duì)消費(fèi)者承諾的兌現(xiàn)。有的企業(yè)急功近利，“投機(jī)”行為十分嚴(yán)重，還有的甚至不惜殺雞取卵，作出欺騙消費(fèi)者的事。
    片面追求品牌知名度而忽視品牌美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，往往導(dǎo)致品牌畸形發(fā)展，生命力極其脆弱，一旦市場(chǎng)出現(xiàn)不利品牌的突發(fā)事件，便會(huì)很快夭折。
    品牌要想獲得消費(fèi)者的喜愛(ài)和忠誠(chéng)，首先要付出自己的忠誠(chéng)。為什么可口可樂(lè)曾先后遭遇過(guò)七次滅頂之災(zāi)，但依舊巋然不動(dòng)。“蘇丹紅”事件也曾給肯德基帶來(lái)危機(jī)，但現(xiàn)在肯德基依然座無(wú)虛席，這是因?yàn)榭煽诳蓸?lè)和肯德基在品牌建設(shè)過(guò)程中，已經(jīng)積累了較高的美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，消費(fèi)者對(duì)自己熱衷的品牌往往能原諒它的過(guò)失。
    第三，品牌缺乏戰(zhàn)略管理。“戰(zhàn)術(shù)的巨人，戰(zhàn)略的矮子”可以說(shuō)是許多本土企業(yè)品牌建設(shè)的真實(shí)寫(xiě)照。
    盡管一些企業(yè)管理者言必談品牌建設(shè)的重要性，但對(duì)品牌戰(zhàn)略管理依然還比較陌生，甚至不具有品牌戰(zhàn)略管理的基本知識(shí)。有的企業(yè)把打造品牌等同于拍個(gè)好廣告，設(shè)計(jì)一套具有國(guó)際感、時(shí)代感、漂亮的CI手冊(cè)；有的把做品牌理解為創(chuàng)名牌，投入巨額資金進(jìn)行廣告轟炸！
    品牌缺乏戰(zhàn)略管理，使本土品牌建設(shè)缺少一個(gè)整體運(yùn)作的長(zhǎng)遠(yuǎn)思路，戰(zhàn)術(shù)上可能新招迭出，但散亂無(wú)章，形不成合力，談不上品牌增值。
    第四，品牌缺乏創(chuàng)新精神。與時(shí)俱進(jìn)地不斷創(chuàng)新，是品牌永葆青春活力的秘訣。
    與國(guó)際品牌相比，中國(guó)品牌的創(chuàng)新精神不容樂(lè)觀。世界500強(qiáng)的研發(fā)投入占銷(xiāo)售收入的比重平均為5%～10%，而中國(guó)企業(yè)在研發(fā)方面的投入過(guò)低，技術(shù)創(chuàng)新能力普遍不強(qiáng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)企業(yè)中真正有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的只有萬(wàn)分之三，很多企業(yè)仍簡(jiǎn)單的把品牌等同于名牌，只愿花大錢(qián)做廣告，不愿花大力氣搞研發(fā)創(chuàng)新，可持續(xù)發(fā)展能力嚴(yán)重不足。還有的企業(yè)“一招鮮，吃遍天”，產(chǎn)品包裝、形象設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意等多年不變，難以站在時(shí)代潮流的前沿。
    以手機(jī)為例，國(guó)際品牌對(duì)產(chǎn)品研發(fā)投入巨大，比如諾基亞、三星等手機(jī)巨頭除了在軟件系統(tǒng)方面提升易用性和智能性，還針對(duì)不同的人群和定位，推出針對(duì)年輕人的音樂(lè)手機(jī)、針對(duì)老年人的低端易用手機(jī)以及女士手機(jī)等產(chǎn)品。而國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)更關(guān)注短期市場(chǎng)利益，雖然電視上長(zhǎng)虹、金立、CECT等國(guó)產(chǎn)手機(jī)廣告輪番上陣，大有你方唱罷我登場(chǎng)的態(tài)勢(shì)，然而多數(shù)國(guó)產(chǎn)手機(jī)沒(méi)有多少實(shí)質(zhì)性的研發(fā)和創(chuàng)新，只會(huì)在手機(jī)外型、概念上做文章，這也導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)手機(jī)在和國(guó)際巨頭的博弈中難以最終取勝。
    第五，品牌缺乏文化內(nèi)涵。品牌一般是技術(shù)，一般是文化。如果一個(gè)品牌成為某種文化的象征或者形成某種生活習(xí)慣的時(shí)候，它的傳播力、影響力和銷(xiāo)售力是驚人的。
    國(guó)際品牌都非常注重品牌文化內(nèi)涵的挖掘和培養(yǎng)，可口可樂(lè)之所以能滲透全球，長(zhǎng)久不衰，就是因?yàn)樗�把美�?guó)人的精神和生活方式融入了品牌文化中，把品牌文化變成了人們生活中的一部分。
    中國(guó)許多品牌雖然有很高的知名度，然而品牌文化內(nèi)涵匱乏，更談不上成為某種文化的象征。以服裝品牌為例，中國(guó)品牌為什么不能像法國(guó)、意大利等國(guó)品牌那樣領(lǐng)導(dǎo)服裝潮流？就是因?yàn)槠放迫狈ξ幕瘍?nèi)涵。阿瑪尼代表一種前衛(wèi)、年輕的時(shí)尚；BOSS是年輕而保守的職業(yè)人的最?lèi)?ài)；范思哲代表一種性感、反叛的精神；韓國(guó)詩(shī)美惠則張揚(yáng)高貴、時(shí)尚、浪漫。而中國(guó)服裝品牌要么文化內(nèi)涵匱乏，要么一味模仿洋化，缺少獨(dú)特又富有感染力的文化內(nèi)涵，自然難以產(chǎn)生高附加值。
    第六，品牌保護(hù)意識(shí)淡薄。品牌保護(hù)意識(shí)淡薄，是我國(guó)缺乏國(guó)際知名品牌的又一重要原因。
    國(guó)外企業(yè)視品牌如同企業(yè)的生命，而在我國(guó)卻有近5萬(wàn)多個(gè)商標(biāo)因?yàn)闆](méi)能及時(shí)續(xù)展注冊(cè)而失去注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)。我國(guó)許多著名品牌在境外注冊(cè)商標(biāo)比率相當(dāng)?shù)�，有關(guān)資料顯示，在調(diào)查的5個(gè)國(guó)家（地區(qū)）中，我國(guó)50個(gè)最著名的品牌商標(biāo)未注冊(cè)的比率高達(dá)53．2％。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)企業(yè)在海外申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)時(shí)，有近15%遇到了被搶注的尷尬局面，“明明是自己養(yǎng)大的孩子，卻要跟著別人姓”。五糧液、紅星、酒鬼、杜康、瀏陽(yáng)河等白酒品牌都曾被外國(guó)企業(yè)搶注過(guò)。
    2005年3月，包括海信在內(nèi)的十多個(gè)商標(biāo)被西門(mén)子公司在歐洲搶注，最終海信不得不花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)歐元贖回海信商標(biāo)。
    品牌往往凝聚著企業(yè)幾代人的心血和汗水，所以中國(guó)企業(yè)要邁出國(guó)際化步伐，首先要考慮在國(guó)際市場(chǎng)注冊(cè)自己的商標(biāo)，如果自己的商標(biāo)被他人惡意搶注，就意味著品牌進(jìn)入該地區(qū)的大門(mén)已經(jīng)關(guān)閉了。
    中國(guó)品牌的差距還表現(xiàn)在許多方面，諸如缺乏品牌危機(jī)管理經(jīng)驗(yàn)，忽視市場(chǎng)調(diào)研，直接拿市場(chǎng)做實(shí)驗(yàn)，品牌管理機(jī)構(gòu)設(shè)置不健全，品牌管理人才匱乏等等，種種差距導(dǎo)致中國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)力較弱，許多企業(yè)只能依靠“價(jià)格戰(zhàn)”搏得生存空間，更無(wú)緣國(guó)際市場(chǎng)同國(guó)際品牌一爭(zhēng)高低。
    （原載《品牌觀察》雜志2009年第2期） 


文/《品牌觀察》記者 任聰